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顧客從認識商品到采取購買行動需要心理機能的保證，這種心理機能就是意志過程。意志過程能使顧客為自覺地實現原定的購買目的排除各種干擾，采取一系列行動。

 

自覺地確立活動目的，為實現預定的目的有意識地支配和調節自己的行為的心理活動就是意志過程。意志過程同認知過程、悄緒情感過程一樣，是顧客心理過程不可缺少的組成部分。

 

 

（1）有明確的目的。意志行動是與人的目的緊密聯系的。顧客對商品的意志過程可以在有目的的購買行動中表現出來。在購買活動中，顧客為了滿足自己的需要，總是經過思考而明確購買目的，然后有意識、有計劃地根據購買目的去支配和調節購買行動。這種意志與目的性的聯系集中體現了人的心理活動的自覺能動性。

一般而言，顧客在進行購買活動之前，其活動的結果已經作為意志行動的目的而形成觀念存在于其頭腦之中。這種觀念要變為現實，就必須以預定的購買目的去指導行動，由此尋找實現購買目的的途徑。因此，顧客在確定購買目的后，通常還會考慮實現購買目的的方式、方法，甚至制訂購買計劃，預先想象出能保證實現購買目的的行動，并向著一定的、預想的目標采取一系列意志行動。可以說，顧客的意志行動都是以一定的目的為基礎的，其實質是顧客內部心理活動向外部動作的轉化。

 

（2）是排除干擾和克服困難的過程。意志對人的心理狀態和外部動作有調節作用，這表現在兩個方面：一方面是意志可以推動為達到預定目的所必需的情緒和行動，另一方面是意志可以制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。這兩方面的作用使人能克服各種各樣的阻礙實現預定目的的困難。顧客為實現購買目的采取意志行動的過程通常就是排除干擾和克服困難的過程。這些干擾與困難是多種多樣的，既有內在因素造成的，也有外部條件造成的。例如，同時產生幾個不協調的購買動機所形成的沖突，社會性需求與個人經濟條件的矛盾，商品品質、銷售方式和服務質量造成的障礙等，都是影響最終購買行為的干擾與困難因素。

 

由于干擾與困難的程度不同，以及顧客意志品質的差異，顧客對商品的意志過程有的較為簡單——在確定購買目的后就付諸行動，有的則很復雜——在確定購買目的后，從擬訂購買計劃到實行購買計劃往往還需要付出一定的意志努力，甚至經過一個較長的準備階段，有些甚至直接放棄購買。