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認知過程是顧客心理活動的初始階段。顧客的認知過程是顧客通過自己的感覺、知覺、記憶、想象和思維等對商品的品質屬性以及各方面聯系的綜合反映過程。顧客對商品的認知過程可以分為兩個階段，即認知形成階段和認知發展階段。

 

顧客對商品的認知形成階段是顧客通過自己的各種感覺器官獲得有關商品的各種信息的過程，主要通過感覺和知覺兩種心理來實現。

 

（1）感覺。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。人對客觀世界的一切事物的認知都是從感覺開始的。

 

心理學研究表明，當來自外界或自身的刺激作用于人的感覺器官（如眼、耳、鼻、舌、皮膚等）時，就產生了一種神經沖動，這種神經沖動傳至大腦皮層的特定部位便產生了感覺。

 

人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。這些不同的感覺使人們能夠從各個方面了解事物的屬性、特點。例如，顧客在選購商品時，用眼睛看商品，用手觸摸商品，用鼻子聞商品，用舌頭嘗商品等。通過這些活動，顧客初步獲得對商品的感性認知，了解商品的外觀、質地、氣味、味道等個別屬性。

 

當然，并不是所有的外界刺激都會引起人的感覺。刺激強度太強或太弱都不能引起人的感覺。因為人的感官只有在一定刺激強度范圍內才能產生反應。例如，人的耳朵能聽到20~20000Hz頻率范圍內的聲音，超出這一范圍的聲音就聽不到了。

而在感覺的范圍內，對于某種刺激，一般刺激越強，感覺越明顯。例如，當顧客走近化妝品專賣柜臺時，往往首先聞到的是香水的氣味；到服裝店里，最先注意到的是色澤鮮艷、款式新穎、擺放在顯眼地方的服裝。

 

對刺激的反應強弱因人而異。例如，有一定造詣的音樂工作者能準確地辨別電子琴每個琴鍵的音是否準確，而有些人則可能分辨不出。

 

此外，人的感覺還具有一定的適應能力。例如，選購化妝品時，如過多地嗅其氣味，反而很難分辨其香型。正如古語所說，“入芝蘭之室，久而不聞其香。”

 

（2）知覺。知覺是人腦對當前客觀事物的整體反映。在感覺的基礎上，把感覺到的客觀事物的個別屬性加以綜合整理，從而形成對事物的完整印象，這就是知覺。顧客在選購商品時，通過知覺活動，將對商品個別屬性的認知上升到對商品整體的認知。例如，顧客在選購蘋果時，先感覺到了蘋果的顏色、大小、形狀、氣味等個別屬性，再通過大腦進行綜合信息處理，把這些個別屬性聯系起來，形成了對蘋果的知覺。

 

從感覺到形成知覺的時間非常短暫，幾乎是同時產生的，因此往往把感覺和知覺統稱為感知。當然，顧客知覺的形成并不是把各種感覺簡單相加的結果，顧客的知識、經驗也有助于知覺的形成。

 

經過感覺、知覺后，顧客初步完成認知形成過程，對所要購買的商品有了一定的感性印象，但要達到對商品本質的認知，還有待于認知發展階段。